博客来要卖电子书了,你会放下纸本吗?

贩售图书起家的博客来,关于电子书市场,喊着「不会缺席」喊了超过 5 年,在上週的 20 週年记者会上,总经理高明义再度说出:「电子书平台将于年底上线。」

看来博客来卖电子书,年底上路有谱,台湾最大的网路书店,跨进电子书市场,到底能不能成?

博客来打算怎幺卖电子书呢?首先来看博客来揭露的几项讯息:

    不另开新网站:电子书平台将会架设在主站之下。不需要另行下载软体,使用浏览器即可阅读与购买。也提供 App 阅读,可从 App 购买下载。支援到国际主流的电子书格式 .epub,因为出版社拥有的档案类型多,包括 PDF 档或是 word 档。目前没有推出实体电子书阅读器的计画。目前没有跟乐天市场的电子书书城或电子书阅读器 kobo 合作。

但关于电子书现在收录的数量、合作的出版社有哪些、拆帐比率都没有揭露。

博客来进入全新电子书市场,需要许多粮草,盘点现况,有优势也有挑战。

优势一:图书网路社群

博客来上线 20 年,是台湾第一批网站,官方提供的目前会员数高达 670 万。根据《天下杂誌》上个月公布的数位生活大调查,万人调查之中,74% 的人使用博客来进行图书主题购物(未与综合商品购物网站同比),社群既深又广。

优势二:出版社关係

博客来的供货商遍及台湾大小出版社,书目估计超过 100 万。

优势三:图书销售能力

高明义去年曾表示,台湾书市一年约有 150 亿元,博客来就佔了 2-3 成。今年 1-7 月销售额相较去年成长超过 15%、获利成长超过 30%,表现仍然强劲。

优势四:培养电子书潜在客群

究竟是看实体书的人,转而看电子书?还是习惯网路阅读的人,买了阅读形式相似的电子书?看起来两者都有可能,博客来在前者的实力,已经不用赘述,但后者倒也补上空缺。

博客来旗下网路原生内容平台「OKAPI 阅读生活誌」,上线于 2010 年 11 月经营艺文类内容媒体,以专栏作家、即时报导、特别企划的型式,介绍书籍、作家、艺术家、导演等,例如着色本风潮解析、法国查理週报探讨、18 岁小提琴手曾宇谦专访,5 年来深耕内容,已慢慢进入收割期。

OKAPI 站上数据显示,每月独家产製内容超过 3500 篇,现在仍以每月 70 篇的数量产出,每月到访人数约 16 万,是非常有价值的网路阅众。

再看博客来面对的挑战:

问题一:博客来打算投资多少?

美国亚马逊网站(Amazon)的发展历程,2007 年为了推广自家的 Kindle 电子书阅读器,亚马逊打出一本电子书 9.99 美元,以低价创造消费者购买,再补贴出版社每本书的利润,假设某本书的实体书定价为 30 元,该书电子书谈定的亚马逊收购价为 15 美元,读者以 9.99 美元购得,亚马逊再补贴差额的 5.01 元。这时三方都挺开心的,出版社也觉得自己多赚了电子书的销售、使用者低价购书、亚马逊赚到了使用者。所以亚马逊初期是用钱才买到的市场,博客来打算投资多少?

问题二:博客来怎幺定价,才不会影响到实体书销售?

亚马逊的经验,初期看起来顺利,但出版社很快就发现使用者买了 9.99 美元的电子书之后,就不会再去买 30 元的实体书了,毕竟对消费者来说是 3 倍的价差,于是出版社紧张了起来,频频要求亚马逊调整电子书售价,或是开放给出版社自己定价,目的是拉进实体书与电子书的价差,止跌实体书。博客来该怎幺面对定价问题?

高明义在记者会上表示,「单独在博客来购买电子书时,价格会比购买实体书低一点,但不会低太多。但是可以虚实合购,这时电子书单价可以再降低一点。虚实合购是让电子书当作辅助,例如出门旅行的时候,不用带实体书那幺重,看电子书就可以了,平常看电子书看累了,可以看看实体书。」

乍听之下,对消费者来说,虚实合购好像没有那幺必要,但是如果将此策略,放回定价上的为难,也就没有那幺难懂。

问题三:拆帐比率决定出版社数量

亚马逊对电子书定价的强硬态度,衍生出了抗衡的新平台。2010 年苹果推出 iPad 与电子书下载平台,基本上设定了 7:3 的拆帐比例,出版社拿销售额 7 成,苹果拿 3 成,迫使亚马逊也放宽定价、走向 7:3 拆帐比例。很快的同年 Google 进入市场,以更诱人的 8:2 拆帐比,吸引出版社加入,但现在分润已下修,目前是 52:48。三个平台皆因发行、行销等条件不同,比例会有调整。

台湾现有电子书城拆帐比例也大约是 7:3,后进的博客来究竟是打算模仿 Google 模式,先以 8:2 杀入市场?还是持平盘 7:3,辅以其他销售优惠抢市?初期会是关键。

问题四:.epub 格式的学习成本,谁要买单

格式的意义如同图片档常用格式是 .jpg、音乐档 .mp3,电子书的主流格式则为 .epub。当然你可以说 PDF 档、word 档也是可以读,但读者就得自己放大缩小,不像 .epub 格式会自动将文字内容,转化成不同阅读装置的特性。

台湾出版社规模普遍较小,通常不会编製人力製作 .epub 格式的电子书,现阶段多半是电子书书城协力製作,也就是说 .epub 格式的电子书档案是在书城手上,书城恐怕不愿意分享给博客来。

以总经理高明义在记者会上点名两次的竞争对手 Readmoo 电子书平台为例,据了解,5 年来收集的电子书书目约有 3 万本,博客来如果要短时间收得可抗衡的书目,自己做恐怕又来不及,最有可能的是要求出版社提供,出版社小小的编制,恐怕又是一个难关。

问题五:台湾有多少电子书

台湾图书市场有很高比率的翻译书,出版社不见得会连同电子书版权一同买入,所以即便出版社都学会製作 .epub,但有多少书可以製作,还是个未知数。

对台湾产业来说祸福未定

整体来看,博客来最有机会的方式,仍是运用实体书实力创造电子书市场。解决或平衡上述五大问题,非常有机会从实体书网路销售王,再加上一顶电子书销售的皇冠。

但因为博客来独大台湾网路图书市场,就是让出版社又爱又恨。

例如过去博客来卖书,放狠下杀七九折的行销战术,赚来营收与使用者,可是出版社的薄利多销,却赚得心酸。如果到了电子书市场也是这般,台湾出版产业还真是祸福未定。设想亚马逊在 2009 年于电子书市场佔有率高达九成,若不是两大平台跳入市场抗衡,独大的通路恐怕就要统一出版业了。

回到消费者角度,特别是年轻族群,台湾如果有回应他们数位习惯的应用,绝对有助于阅读风气。而且,台湾电子书环境若是成形,对于台湾作家作品销往海外,将是很重要的一环,期望博客来在开拓电子书市场的同时,多观照整体产业发展,千万别落得杀鸡取卵的残局。


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