詹宏志:我太晚认知到资本的力量了!
PChome 董事长詹宏志资料照片

今天听了詹宏志演讲,主题是虾皮之役,我觉得有必要立刻记录这一场演讲,并写下自己的心得。

詹宏志每次演讲都会用一整个大框架来回顾,而不是开门见山直捣黄龙。一开始你可能会不晓得为什幺他要讲这些,但当你听完整场,你就会发现前面的铺陈是有意义的,因为他是前面那些故事,造就了今天的决策。这一场又再次展现了这样的魔术。

今天的主题是虾皮之役,投影片主标题是「三十亿所追求的.」。他一开始就用「花钱」来破题,但是是讲述他年轻时的经验。

故事一:为甚幺出版社一次都出五本新书?

在进入远流之前,詹宏志是个浪人,专门在做出版业在报纸广告上的投放。套用现在的职业,就是帮大公司买 Google 或 Facebook 广告的代操者。在他那个年代当然还没有网路,报纸是少数可以放广告的媒体。他做的就是收出版业者大把大把的钱,想办法做到广告效益最佳化。

这里听到很有趣的故事,那个年代出版社一次都出五本新书,为什幺呢?在当时报纸只有三张纸的年代,广告版面贵,所以出版社都只能买小小的版位,大概就 Banner 那样大而已。詹宏志经过多次尝试,发现这样一个小的版位,塞四本书的介绍显得浪费,但塞六本书又太挤,所以最后达到一个最佳解,就是五本书,这就是詹宏志拿了各家出版社几百万投放后学到的经验。

当时的风土民情,是那种「我拿了这幺多资源学会的东西,我就应该教大家,让大家一起省钱」的憨厚老实,所以渐渐的每一家出版社都使用了他的投放技巧。然后詹宏志又分享了另一个惊人的故事,这个我觉得金庸迷都会譁然。

故事二:怎幺让金庸授权给自己出版小说?

大家应该都知道现在是远流在出版金庸的小说,但远流是怎幺取得金庸授权呢?在当时,金庸的授权握在远景手上,但出版社都知道远景有金流上的困难。

有一天詹宏志和老闆在饭店遇到金庸,寒暄后金庸突然回头问他「那你要不要出版我的书?」。詹宏志认为金庸是华人文化的指标,如果可以出版金庸的书,那是不可错失的机会。于是他就立刻写了提案,去香港见了金庸两次,两次都只收到「很好,很好」的回应,却没有得到实质回覆。

第二次被拒绝后他回到饭店,决定不能再这样下去,他做了一个很冒险的举动,他把提案改成「签约就先给一百万港币」。但拿这份提案去,没有给作者看到实际作为,是不会取信于人的。这时他心想,我必须要把这一百万港币直接拿到金庸面前才行。但他哪里有这个钱?他身边谁有这样的钱?而且还是可以立即借给他的。

最后,他打了一通电话,问了一个有这样能力,但他不太熟的人:张艾嘉。张艾嘉立刻借了他一百万港币,他也顺利取得金庸授权,远流终于可以出版金庸的小说了。但这个故事只是引子,为的是引出他后面要说的重点。

远流好不容易取得金庸的出版权,却发现远景因为倒债,随意让印刷厂加印数万本的金庸小说,以非常低价且随便的方式流入市场。这让詹宏志非常头痛,他已经承诺要给作者这幺多版费,是要怎样跟人家低价竞争?他在苦思不得其解时,邀请了出版界的前辈们,请他们指点迷津。

其中一个前辈的话点醒了他:「你为什幺要跟那些盗版的人比?如果是我,我就卖比较贵,并强调我是正版的。」这番话催生了后来一个由詹宏志创造的名词「典藏极品」,他打造了一套一万两千块的金庸,第一年卖了 2000 套,就足以支付作者的版费。

这两个故事到底跟虾皮之役有什幺关係?詹宏志透过这样的故事,让我们体会早期台湾做生意是怎幺互通有无的,在那时大家都还穷困时,创业是会互助的。第二个他要告诉我们的道理,是市场有分众,你不需要去强打对手,而是创造出一个新的东西,做出区别。这些创业过程中所学到的功课,跟虾皮之役的关联性,到后半段才被体现出来。

詹宏志对补贴大战的看法

接着詹宏志不说古,把重点拉回到「补贴」,但他也没直接谈虾皮的补贴,而是从过去比较大型的补贴战役开始说起,他第一个举的例子是 Amazon。

詹宏志记得,当时 Amazon 寄第一本书到海外的国际运费是 4.95 美元,但是第二本以后降到 1.95 美元。当时的他也没看懂 Amazon 为什幺要这样,这不是亏钱的吗?因为他知道有些邮购业者会故意把商品单价设低,接近零毛利,然后用邮资去赚钱,而 Amazon 这样做很显然不会赚钱,那为的是什幺?

后来他从一个访问中得到答案,而这个答案也成了他日后发展电商的重大观念。当时 Amazon 已经打败所有线上对手,也让原本的实体书店们都关门大吉了。有个记者就问 Bezos,他已经是第一名了,为什幺还要继续补贴运费?

Bezos 说:「我的对手不是其他电商或实体书店,而是人们的行为。人们对于网路购物还有点恐惧,只要人们有这样的恐惧,我的服务再好、运送再快、价格再低,人们就是不会在我网站上买东西。所以我必须要有实质的动作去降低这个心理障碍,运费补贴就是最直接的做法。」

这大大影响了詹宏志的思维,从此之后他在电商上的策略不是在想怎样比别人便宜,而是怎幺去改变人类消费的行为。听到这里,我立刻想起我在 2010 年于清大第一次听到詹宏志先生的演讲内容:

---- 2010 詹宏志在清大谈 PChome 的崛起 ------

从上述这段演讲就可以验证詹宏志今天所说的,你要挑战的是消费行为,唯有引发一整个世代的行为改变,才有可能创造更大的市场。

在补贴历史战役中,詹宏志也提了京东和滴滴的故事。这两个故事大家都耳熟能详了,我就不赘述,但重要的是这些故事给我们什幺启示。詹宏志在这个地方浓缩了几个结论,在我看来可以被视为「补贴的奥义」。

你要看,你补贴所造就的行为是否有持续性。他以早期创办杂誌举例,那时创办一本杂誌,你大概要一个月卖三万本才会有获利,否则那是每个月几百万在烧的。所以他在创办《电脑家庭》杂誌时,就先推出 49 元的赔本价,其实也就是一种变相的补贴,他要先吸引人看到这本杂誌,然后想办法透过杂誌里好的内容,让人们持续购买这本杂誌。当消费者真正持续购买这本杂誌,甚至长期订阅时,他一开始的补贴便显得有意义。

又或者像滴滴出行一开始更夸张,做双向补贴,他让司机载客可以多赚钱,乘客搭车可以减免。到后来所有乘客都不得不用滴滴,否则路边拦不到车。而所有司机也都只能用滴滴,否则抢不到客人。滴滴当初看似疯狂无底洞的补贴,现在看来就是有意识的作为,他改变了人们的行为,使 App 叫车这件事变成持续的动能。

虾皮的攻势起源于网路攻击而非补贴

介绍完补贴的历史和奥义,演讲终于来到今天的主题-虾皮之役。其实从 2016 年底,PChome 就注意到虾皮了。一开始是 5/20 PChome 遭受到前所未有的网路攻击,但是那时正值露天準备在香港上市,詹宏志和公司主管们不敢轻举妄动。后来陆陆续续还是有小波攻击,但诡异的是这些攻击都没有勒索什幺,反倒像是暗处有个人在试探 PChome 有多大能耐。

年底时,詹宏志身边开始有人跟他说「欸!我小孩都在用虾皮」,詹宏志当然知道这代表什幺意思,就像当爸妈都入侵 Facebook 时,就是孩子离开 Facebook 的时候了。所以他立刻检查所有数据,包含露天、商店街、24h。但数据都没掉啊!的确是少了一些成长的动能,但实质上 PChome 并没有被抢走什幺。

虽说如此,这件事对詹宏志来说还是如芒刺在背,他不能在準备露天上市时,又同时处理这个烫手山芋,他知道自己必须专心面对。于是他决定暂缓上市,反正露天上市不是因为急需用钱,而是要成为一个台湾创业者的榜样和希望,这件事晚点再做也无妨。暂缓上市当然是个大消息,于是就有记者採用「小虾米虾皮拌倒大鲸鱼,PChome 暂缓上市」大做文章。

那篇报导出来后,虾皮立刻打蛇随棍上,所有操作都绕着这个主题走。突然间所有人都开始抱怨 PChome 介面好老旧、流程很烂,虾皮又顺畅,还有补贴,俨然是新时代的神。詹宏志说,这个状况你是完全没办法防御的,因为敌人吸引的不是你原本的客群,所以也没有防御可言,只有攻击,才是最好的防御。

但是他无法拿露天来攻击,因为露天的营业额是虾皮的几十倍,虾皮花 1 亿补贴,露天就至少得花 10 亿。领先者回头打追赶者是不明智的,应该要做的是拿一个比他小的新角色,不怕输、不怕打,正面去跟他拚搏。于是詹宏志就派出商店街去跟虾皮 PK。

蹦!是不是连回到刚刚讲的金庸事件的启发了。这就是我最一开始说的,詹宏志演讲的魔法。

詹宏志:补贴比行销更踏实

后面的故事大家都知道了,虾皮和商店街开始了免运的补贴战,也开始了这三十亿的花钱经验。詹宏志说,第一个月他根本花不到 300 万,这很悲惨,等于你要补贴,大家都还懒得理你。但是在媒体的推波助澜之下,大家都发现两边在打补贴战,这时的消费者毫无忠诚度可言,每当要买东西,就去比哪边补贴的多。

到 2017 年 12 月,商店街的补贴来到 9 亿,听起来超可怕,但你要想,代表这个补贴战为商店街带来几百亿的营收,才会产生这 9 亿的补贴。所以某方面来说,补贴还比行销来的踏实。行销有可能只打动部分的人,而那部分的人又可能只有一半的人会去真正消费。但补贴就是有消费才会发生,是扎扎实实带来营收。

好,但其实詹宏志的重点不是这场战争谁赢谁输,因为好像也还没结束。他今天要带给大家更重要的两个思维:快速取得行为的改变,和资本的重要性。

虾皮的玩法:垄断市场上的资本,最终就能吃下整个市场

今天虾皮为什幺要跟 PChome 打补贴战?因为虾皮要快速取得台湾消费者「用 App 购物」的行为。为什幺要取得这样的行为?因为虾皮的目标市场是「大东南亚」,也就是东南亚加上台湾。

比起其他东南亚国家,台湾的电商市场是成熟的,消费者已经可以接受线上购物,所以虾皮在台湾推广用 App 购物是相对容易的。有了台湾成功的经验,他就可以向投资人保证他也可以在东南亚其他国家取得一样的成功。而这样的成功,最后带来的市场份额会是非常非常巨大的。当你有了「6 亿人口的行为改变」作为最终目标,你在台湾投入的这几十亿补贴就显得 CP 值很高,而这就是刚刚他说的「有意识的补贴」。

好,即便你看到未来性,你知道补贴是个有意义的投资,但你哪里来的钱可以烧?詹宏志带出另一个重点,就是「现在正在快速取得行为改变的新创事业,从不停止集资」。像滴滴、Airbnb,甚至是阿里巴巴,融完一轮又立刻找下一轮的买家,俨然集资才是公司最主要的业务。

虾皮就是这样的公司,他们不断用刚刚大东南亚的伟大的梦在集资,集资不只是因为缺钱,更是因为要把市场上有的钱都收到自己口袋,让竞争对手没有钱。唯有持续不断的集资,才负担得起补贴战,也才能成功快速取得行为改变,最终吃下一整个市场。

詹宏志最大的后悔:太晚重视资本的力量

会后有人问詹宏志,最后悔做过什幺决策?詹宏志说,太晚重视资本市场,是他最大的后悔。

他在.com 泡沫后那几年,只要公司有赚钱,就是把红利发给股东,他要让股东知道网路公司也会赚钱,他要建立股东信心。但他现在回想起来,这不是一间「成长型公司」该做的事,他应该要尽量把钱都留在公司,让公司继续成长。

集资这件事也是,如果他早一点重视资本的力量,就可以建造像虾皮那样大的梦,吸引更多投资人给钱,早在对手长大前,把市场上的钱都吸进来,不让别人有机可趁。资金线的思考是詹宏志在补贴战后最大的收穫,虽然是经过惨痛教训才学来的,但永远不嫌晚。

结尾:学会使用对手的语言

最后我想特别留一段来说明我觉得今晚最重要的观念,就是「想像你的对手怎幺思考」。詹宏志为什幺可以看出虾皮的目的和策略?因为他很努力的把自己塞到虾皮的角度,试着揣测虾皮的想法。具体要怎幺做呢?最直接的方式就是「讲对方的语言」。

每个时代的新创都有一套新的营运指标,这些指标就是「公司的语言」。例如虾皮不讲月营业额,讲的是「年化营业额」,就是把一年之中营业额最高的那个月份直接乘以 12。这完全不是 PChome 的方法,也不是其他已经存在的电商的方法,是虾皮自己的语言。

于是詹宏志把公司内部所有名词都改成虾皮用的。一开始你可能不知道为什幺要讲这些年化营业额啊什幺的,但讲着讲着,你大概就会开始理解对方的逻辑是什幺,又是怎幺想的。我会后又跑去问詹宏志先生,要怎幺样培养「看懂对手」的能力。詹宏志先生说这没有捷径,就是点点滴滴的累积。你要去听他讲的每一句话,推敲他的含义,去看他做的每个决策,背后代表什幺意义。

使用对手的语言,就是认识对手的第一步。我想这是我这场演讲最大的收穫。

上一次纪录詹宏志的演讲已经是 8 年前的事了,现在回头看那边纪录,还是觉得醍醐灌顶。今天再次被詹宏志的宏观和幽默给教化了。深深觉得活在一个这样的年代,有这样睿智的前辈演讲可听,是我莫大的福气。希望未来还可以再有机会纪录詹宏志先生的演讲!

8 年前的演讲心得


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